Este nuevo concepto, también llamado marketing de atracción, hace referencia a un conjunto de técnicas no intrusivas que permite a las organizaciones, mediante la utilización de acciones de marketing digital, captar clientes aportando valor. Así, el inbound marketing se hace eco de los profundos cambios que han tenido lugar en el comportamiento de los consumidores, presentándose como la respuesta al nuevo escenario de comunicación en el que los clientes son los que se encuentran con las marcas e interactúan con ellas de forma consentida y sin interrupciones no deseadas.
El concepto de inbound marketing fue acuñado en el 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de la compañía de software de marketing HubSpot. Sin embargo, no se popularizó hasta varios años después coincidiendo con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, 5 firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott.
El inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el objetivo final de convertirles en leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). Partiendo de esta información, el equipo de marketing trabajará con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben convirtiéndose en clientes. Una forma de atracción muy sutil, a la vez que efectiva.
Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione:
- Definir bien los objetivos: en primer lugar se deben definir con claridad los objetivos: ¿qué se quiere conseguir?, ¿a quién se quiere llegar?, ¿cómo se va a hacer?
- Conseguir atraer tráfico cualificado: dirigirse a aquellos usuarios que tienen más posibilidades de convertirse en clientes potenciales y, finalmente, en clientes. Esto se puede conseguir incorporando de manera periódica contenidos de calidad en un blog, actualizando los diferentes perfiles de las redes sociales, etc.
- Convertir el tráfico en clientes potenciales: cuando ya se dispone de un importante volumen de visitas propensas a convertirse en clientes potenciales, se deberá incentivar su conversión ya que el objetivo final es conseguir beneficios. En esta fase se deben obtener las mayores tasas de conversión visita/cliente potencial.
- Convertir los clientes potenciales en clientes: el siguiente paso tiene como objetivo conseguir la venta, lo que afecta claramente al diseño y navegabilidad de la web.
- Medir los resultados de toda la campaña mediante las métricas correspondientes y establecidas con anterioridad. Así, se podrán identificar las acciones que funcionan y las que no. Sólo así se podrá preparar mejoras para optimizar el proceso global. Para esto, existen herramientas gratuitas como Google Analytics o de pago, y más especializadas, como Hubspot.
Womenalia es un caso de éxito por combinar outbound con inbound marketing. La fundadora de la red, María Gómez del Pozuelo, resumió el poder que tiene el inbound marketing con el mensaje «No compres a los clientes, gánatelos». Según Pozuelo, este tipo de marketing es una metodología excelente para la captación de leads. Hoy en día tener poco presupuesto para una buena estrategia de comunicación ya no es ningún problema, es la hora de dar rienda suelta a la creatividad. Womenalia ha apostado por difundir sus contenidos de gran valor a través del formato vídeo (de 3 a 5 vídeos diarios), las redes sociales, notas de prensa (sobre mujer profesional, innovación y tecnología…) o publicando múltiples estudios e infografías de gran interés para toda mujer emprendedora. Gracias a estos contenidos de gran calidad e interés, las usuarias se mantienen en contacto permanente con la web. Aquí es donde se pone en práctica el segundo paso primordial, la medición: coste por registro, visitantes únicos, páginas vistas, duración media de la visita… Ambas estrategias, outbound e inbound, han sido llevadas a cabo por InboundCycle, empresa especializada en marketing digital, consiguiendo más de 150.000 nuevas usuarias.